Cadenas de valor de Mc Kinsey y Porter

Hoy cerramos este ciclo sobre herramientas para análisis de contexto y lo vamos a hacer con dos herramientas que pueden sonar parecidas, pero no lo son en absoluto.

Ambas herramientas suelen utilizarse para intentar solucionar el problema de averiguar cuáles son las actividades y/o áreas funcionales que añaden más valor al negocio de la empresa. Recordemos que la norma ISO 9001 en el Capítulo 4 nos pedía que analizáramos en qué contexto se encontraba nuestra empresa para empezar a trabajar.

Vamos a ello con las dos últimas que te tengo preparadas :)

¿Qué es una cadena de valor?

La CADENA DE VALOR es esencialmente una forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor.

Cadena de valor de Mc Kinsey

El sistema de valor (o cadena de valor) de Mc Kinsey (Mc Kinsey Business System), es un sistema que da una visión tanto interna de la empresa como global del sector.

Para ello subdivide las diferentes actividades que se dan en la empresa y en el sector y lo representan mediante una cadena de eslabones.

Para cada sector existen determinadas actividades relevantes que lo definen.

La cadena de valor será parecida a esta:

El procedimiento que se suele seguir para la utilización de esta herramienta, es ir incluyendo dentro de las columnas definidas en la figura, aquellos factores que definan la ventaja competitiva de la empresa a analizar. Se debe destacar aquellos aspectos que son distintos de la forma en que los resuelven o definen los competidores y que conducen a una posición ventajosa en costes o a una mayor diferenciación de nuestra empresa.

Según en qué sectores, algunos “eslabones” son más críticos que otros y son esas actividades críticas que hace la empresa de manera diferente a la competencia, las que condicionan positiva o negativamente nuestra posición competitiva en el sector.

Resumiendo, se comparan las distintas “estructuras” de las cadenas de valor de los distintos competidores para determinar los matices de la sostenibilidad y relevancia de la Ventaja Competitiva de las empresas del sector.

Vamos a verlo a través de un ejemplo: el sector retail textil de moda, en la que están empresas españolas como Inditex, Mango y Cortefiel.

Esta cadena de valor o sistema de valor, intenta definir cuáles son las actividades más importantes del sector.

En este caso tenemos:

• Diseño
• Compras
• Fabricación
• Distribución
• Marketing y ventas

Diseño

En las actividades de diseño se engloban la creación de la marca, la definición de las colecciones, los complementos, los materiales a utilizar, etc.

El mayor reto de la industria textil de moda es diseñar qué se va a usar con un año o más de antelación. Asimismo, el diseño debe ser relativamente barato de fabricar de acuerdo con la complejidad del producto. En líneas generales, se considera el diseño como una de las actividades críticas del mundo de la moda.

Compras

Una vez realizado el diseño y estimado el número de piezas, es el turno de las compras de materiales, que pueden ser en bruto (algodón, lino, lana, cuero, etc) o en productos semiterminados (paños de diferentes materiales, texturas y colores). Los suministradores pueden ser exclusivos de una materia prima o proveer de todo lo necesario a una marca.

Fabricación

La fabricación de ropa es una actividad muy intensiva en mano de obra, por lo que se suele subcontratar el cosido, patronaje, teñido, planchado, empaquetado, embalado y etiquetado. Los procesos pueden subdividirse entre muchos proveedores de diferentes países. Para alcanzar buenos precios, se necesita vender a escala global para tener economías de escala. Todos estos procesos se realizan en la mayoría de las marcas en países en vías de desarrollo con bajos costes de mano de obra.

Distribución

La distribución, así como el diseño, debe combinar gustos globales con particularidades y modas locales. Lo que se vende en Madrid, no gusta en Tokio, por lo que las redes de distribución deben ser muy sofisticadas. Asimismo, existe una creciente tendencia en el mercado a cambios cada vez más rápidos en las tendencias.

Ventas

Las ventas se realizan por cadenas de tiendas propias o por franquicias. Cuanto más necesario es el control del producto como en marcas de lujo, se tiende hacia tiendas propias.

Cuando la moda es de bajo o medio coste se tiende a utilizar franquicias, ya que disminuyen el riesgo de inversión.

El problema principal de las ventas es el remanente de stock, si una colección no se ha vendido durante la temporada, la única manera de sacarla fuera y dar paso a las nuevas colecciones es hacer períodos de rebajas. Las rebajas suponen una merma de la rentabilidad, ya que los clientes se acostumbran a esperar épocas de rebajas.

En el caso de las tiendas de moda, el servicio postventa no suele estar muy desarrollado, la posibilidad de cambiar las prendas por dinero o por otros productos es una práctica más o menos habitual, pero no se necesitan grandes infraestructuras de servicio al cliente.

* Este ejemplo es una aproximación genérica (una media del sector), luego cada empresa tiene sus particularidades. En la práctica podemos (y debemos) analizar varias cadenas de valor dentro de nuestro sector para poder conocer realmente en qué somos mejores (o peores) que otras empresas que se dedican a lo mismo que la nuestra.

La principal ventaja de la cadena de valor de Mc Kinsey es que ayuda a sistematizar y organizar las actividades del sector y de la empresa. Asimismo, ayuda a visualizar los diferentes actores en un sector y su interacción con la empresa.

Cadena de valor de Porter

En anteriores post, veíamos que las 5 fuerzas de Porter se enfocaban en analizar la vertiente externa de una empresa, las “amenazas y oportunidades” que analizábamos con la matriz DAFO.

La cadena de valor de Porter, está más focalizada en la vertiente interna de la empresa. Se centra en las “debilidades y fortalezas” (que se pueden recoger también en la matriz DAFO).

Así que no confundamos una con otra, que aunque ambas las desarrolló Porter, identifican aspectos diferentes dentro de la organización.

¿En qué se diferencia de la cadena de valor de Mc Kinsey?

Como aspectos diferenciadores, se puede señalar que esta cadena de valor incluye una perspectiva horizontal de las relaciones interdepartamentales que agrupa en la categoría que denomina actividades de apoyo y que enfatiza las interrelaciones de la empresa con sus proveedores y clientes, a través de los “eslabones” que denomina “logística de entrada” y “logística de salida”.

La cadena de valor de Porter quedaría respresentada de la siguiente manera:

La primera clasificación que hace es distinguir entre actividades primarias y de apoyo o de soporte.

Actividades primarias:

Son todas aquellas que generan valor para la empresa. La logística de entrada es el contacto con los proveedores y las ventas el contacto con los clientes. Son actividades directamente relacionadas con la fabricación y/o comercialización del producto/servicio de la empresa.

• Logística de entrada: Son todas las actividades relacionadas con el aprovisionamiento de materias primas y/o productos semiterminados, su almacenaje y distribución interna en el proceso productivo.
• Operaciones: Actividades relacionadas con la transformación de las materias primas en el producto o servicio final, en el caso de la industria de la moda, serían todas las actividades de cosido, patronaje, corte, teñido, planchado y etiquetado, etc. En el caso, por ejemplo, de una empresa de consultoría, serían la transformación de horas de consultor en informes y trabajos.
• Logística de salida: Actividades de distribución del producto o servicio terminado, bien por distribución física hasta los puntos de venta o distribución digital.
• Marketing y ventas: Actividades dirigidas a la venta de los productos terminados. Incluye la gestión de los canales, sus comisiones y promociones, publicidad, gestión de marca y fuerzas de ventas.
• Servicio: Actividades relacionadas con dar soporte al producto, bien para mantener la satisfacción del cliente y la calidad o para vender nuevos productos complementarios como accesorios, mantenimiento o complementos.

Actividades de apoyo o soporte:

Son todas aquellas que transversalmente ayudan a todas las actividades de la empresa, como actividades de infraestructura (finanzas, legal, etc), tecnología y recursos primarios.

• Compras: La actividad de compras se suele considerar una actividad de apoyo y engloba la gestión de proveedores, los sistemas de calificación y la negociación con los mismos. Abarca todos los aspectos de la empresa porque puede negociar en todos los puntos de contacto con proveedores, desde la compra de materias primas para el ciclo productivo como de las infraestructuras necesarias para soportarlo.
• Tecnología: La tecnología incluye de modo amplio todos los sistemas de información que posibilitan la realización del ciclo productivo y de las actividades de soporte. Hoy en día y cada vez más, la tecnología es una necesidad absoluta para tener una empresa competitiva.
• Gestión de los Recursos Humanos: La gestión de los recursos humanos trata del activo más importante que tiene una empresa: las personas. Actividades como planes de empresa, formación, política salarial, contratación, etc, están incluidas en este epígrafe.
• Infraestructura de la empresa: Dentro de este apartado incluimos actividades llamadas de “staff” como recursos generales, finanzas, control de gestión, legal y dirección general.

* Evidentemente, cada tipo de empresa tiene una estructura de cadena de valor diferente. Estas actividades solamente las podríamos tomar como ejemplo o punto de partida para comenzar a evaluar a nuestra empresa y nunca como verdad absoluta.

Ventajas e inconvenientes de la cadena de valor de Porter

• Es un método riguroso, que bien implantado, permite identificar en qué procesos se añade valor en una empresa.
• Normalmente en las empresas no coincide su estructura organizacional con el sistema de cadena de valor de Porter y los sistemas financieros y contables tampoco tienen la misma estructura, por lo que resulta muy laboriosa su implantación.

Ventajas e inconvenientes de ambas cadenas de valor

La siguiente tabla muestra de manera resumida las ventajas y desventajas de cada una de las cadenas de valor:

Recuerda que estas herramientas que te he mostrado a lo largo de esta serie de post, deben ayudarte y no liarte más. Mi objetivo es que sepas que existen, conozcas cómo se usan y que las apliques según el tamaño y las necesidades de tu empresa. Recuerda que puedes combinarlas entre sí para obtener un mejor resultado y tener mayor información sobre el punto en que se encuentra tu empresa.

Y ahora cuéntame: ¿Conocías estas herramientas? ¿Has usado alguna de ellas en tu empresa?

No me dejes hablando sola y deja tus comentarios :)

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Gehisy

Formación y asesoría en calidad y mercancías peligrosas en Calidad y ADR

Soy Ingeniera Química, auditora interna de calidad y medio ambiente, consejera de seguridad para el transporte de mercancías peligrosas por carretera y MBA.

Ayudo a profesionales de la calidad y las mercancías peligrosas a optimizar su trabajo diario con la normativa brindándoles formación y asesoría para hacer que estos temas se conviertan en sencillos.

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